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移动浪潮下的数字化商业

来源:清华管理评论 发布时间:2015-01-18 栏目:百川视角 阅读数:1044

文|赵剑波:中国社会科学院工业经济研究所虽然互联网的快节奏成为“深思”之敌,不管你是否正在努力对抗着来自网络的精神入侵,都难以否认这样的事实——互联网正在改变着一切。
 移动互联是“第三屏”竞争
消费者的日常生活与三块屏幕紧密相关:电视、电脑、智能手机。随着智能手机应用的普及,“第三屏”已经成为人体器官的延伸。在PC互联网(第二屏) 时代,用户只有坐在电脑前,才和网络发生连接,离开后便中断。在移动互联时代,用户实现了与互联网随时随地的接入,除了休息,即在和互联网连接着。作为智能终端,第三屏成为人体的电子器官,连接人与人、人与设备、人与服务。
以电子商务为例,在PC互联网时代,“用户在网上”,企业必须跟得上 用户点击鼠标的速度;在移动互联时代,每个用户口袋中都有一个“百货公司”,很少再有用户笨拙地通过浏览器一家家打开电子商务门户网站进行选择。任何时候,用户不需要坐在电脑前,有了消费需求便通过智能终端立马下单。不是通过浏览器,而是APP。
嘀嘀打车和快的打车软件的竞争如火如荼,两者背后分别代表了阿里巴巴和腾讯为首的商业生态系统。两家公司为了争夺用户投入了巨额补贴,竞争的受益者当然是司机和乘客,但竞争的本质还是“第三屏”的方寸之地。对于两个商业生态系统来说,必须在“第三屏”上找到自己的APP应用位置,因为用户一旦选择了竞争对手的应用,自己就永远失去了这个用户。所以,互联网入口之争争的是用户数量。 
移动互联时代的客户需求
对于什么是互联网思维,专家们各抒己见,企业家面对互联网却焦虑不堪,根源便在于互联网影响的不确定性。每个企业都想拥抱互联网,可是不知从何做起。如果能够明确问题是什么,便不再是问题。互联网尤其是移动互联已经深刻影响人们的生活,企业需要充分考虑这个时代用户的习惯与偏好。
搞不懂年轻人,就搞不定产品和服务互联网时代,各种创新层出不穷,哪个创新才能够变成真正盈利的产品和服务呢?马化腾说,搞不懂年轻人,就搞不定产品和服务。确实,看不懂年轻人的喜好是每个传统企业最大的担忧。
2014年初,一场演讲在万科总部进行,万科是国内地产业的老大,在万科总部会不时看到来自不同领域的专家为管理层讲课。所不同的是,这次的演讲嘉宾是一位90后女生——经营情趣用品的互联网创业红人马佳佳,听众则是久经沙场的万科高层管理者们。马佳佳从70后、80后、90后三代人的区别,讲到年轻人要结婚的理由,最后却告诉万科高层,90后是理想化、个性化的一代,在互联网浪潮下成长的90后,压根不需要买房。对于马佳佳的言论,既有赞同者,也不乏批判者,更有甚者,已经在思考如何拯救马佳佳的低智商信徒。然而,不可否认的是,年轻人所能引领的思潮不可估量。
电影《小时代》现象即是一个很有说服力的例证。一方面是主流媒体的口诛笔伐,另一方面是短时间内获得高额的票房。你可以讨厌《小时代》,却不能忽视 《小时代》的观众群。互联网时代,用户在网上。《小时代》正是大数据时代数字化营销的成功案例,迎合了互联网时代年轻观众的口味。所以,请听听年轻人的想法,“小伙伴儿”们是否喜欢,比行业专家要看得准。
“权威”不再,“粉丝”当道
互联网正在“去权威化”,专家学者的知识创新不一定能够赶得上“百度文库”的更新速度。一个著名导演和女儿谈起电影《哈利波特》的拍摄,导演父亲内行地说,这个镜头是如何拍摄的、那个场景是如何布置的……女儿的回答却是“完全不是那么回事!”然后,告诉父亲哪个是微缩景观、哪个是电脑动画……导演父亲问为什么?女儿的回答是,因为我至少已经看过100遍!
互联网时代的“粉丝经济”可能不再是简单的盲从,而是发自内心的喜爱和对于技术的苛求。正因如此,小米手机发动“米粉”一起做智能手机、智能电视等等,小米相信用户能够告诉他们什么才是最好的产品。“米粉”们热情参与,充分发表自己对于产品的意见,累计在小米论坛提交了超过1.3亿篇技术贴。用户参 与设计的产品,更容易获得用户的认同,用户购买后愿意给朋友推荐。由于采用用户口碑营销,小米手机的广告投入几乎为零。
总而言之,面对“用户”“粉丝”等等,已经不能继续采用工业化时代的思维,简单把他们归结为“消费者”。在移动互联时代,企业必须保持开放性,倾听用户的声音,发动用户力量,只有这样,才能够准确发现用户需求,并快速满足,创造出用户价值。
传统企业的互联网转型
互联网时代是一个随时可能出现颠覆者的时代。移动浪潮下,甚至连互联网企业都已成为传统企业。而当传统产业与互联网(尤其移动互联)结合,产生的创新空间不可想象。
意大利汽车制造公司OSVehicle将互联网思想引入到汽车生产中去,用全新的想法生产汽车,制造出了全球首部开源汽车“虎斑猫” (Tabby)。用户登录其开源平台,就可以下载OSVehical的设计图并自行组装。只要一小时,就能完成一辆模块化设计的开源汽车的制造和组装。
利用互联网,企业能够创造出新的行业机会,激发传统行业在每个细分领域的潜力。然而,很多企业其实还在传统行业里打转。IMD商学院Bill Fisher教授谈到了“创新犹豫”,传统企业内部总是对创新存在犹豫,理由是原来的流程已经很好,为什么还要改变?企业在工业化时代做得太好、管理得太好,以至于不能够理解什么是移动浪潮。企业的经营历史越成功,组织越难以变革,因为这种企业更加容易沉迷于昔日的荣光,而错过变革的时机。
因此,对于传统企业而言,为避免在快速变幻的移动浪潮下惨遭淘汰,必须保持着敏锐的嗅觉,保持着饥饿感,持续推进企业在互联网时代的增长。 
新创新企业的社会化成长
移动互联正在改变企业的商业模式,新创企业可以利用社会化资源促进快速增长,从而实现“弯道超车”,甚至发现新的技术路径。
小米刚创业时,并没有足够的资金支持去做基础的创新和研发,按照传统的制造模式,同身处红海的手机、电视机企业竞争,小米难以在短期获得巨大成功。但是小米手机充分利用了用户资源和供应商资源,实现了企业的快速成长。
小米手机是用户在线上参与产品创新的典型,无论是操作系统,还是手机的功能,都体现了用户参与的理念。例如标记陌生电话,每个手机用户都可以标记推 销广告、电信诈骗等手机号码,通过云技术,当被标记的电话打给一部小米手机用户时,就能显示出这个号码被标记的类别和次数。小米手机MIUI系统最大的特 色就是定制主题,“米粉”们创造了各种主题模式,其他小米用户可以自由下载,例如“自由桌面”就把现实中的工作桌面模拟放到屏幕上,而不是普通智能手机的模块化桌面。
小米手机的研发团队大约有1800多人,如果不采用用户交互的方法,团队规模将是现在的三倍。通过开放性的用户交互,小米实现了做最好的智能手机的目标。
特斯拉是汽车行业中的“苹果手机”,从高端产品定位、智能化设计,到销售终端体验店,特斯拉完全采用苹果的创新办法。与传统汽车企业的做法不同,特斯拉只是制定标准、做好产品体验,然后全世界参与生产。特斯拉聚集了全世界最顶级的各种供应商,如横滨轮胎、松下电器、瞻博网络、直觉软件、德纳公司、达索系统、博格华纳、伟世通以及TEConnectivity等厂家,这些供应商涵盖了轮胎、锂电池、软件开发和汽车变速器供应等多个领域。此外,在购买方式上,特斯拉采用了预订的模式,先付款后生产,通过这个模式,创造了大量的现金流,从而为它的研发提供了强有力的支撑。

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